价格崩塌、增长停滞，习酒被行业寒冬“冻住”了？

在白酒行业的风云变幻中，习酒曾以独特的发展轨迹和雄心勃勃的目标吸引着众多目光。然而，如今它却深陷价格体系崩塌的泥沼，面临着前所未有的严峻挑战，其发展前景蒙上了一层厚重的阴影。

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价格防线全面失守，经销商苦不堪言

价格，向来是消费品品牌的生命线，关乎品牌价值、渠道健康和市场信心。但对于当下的习酒而言，这条价格生命线正遭受着前所未有的猛烈冲击，从高端到中端产品，价格体系全面崩塌。

君品习酒，作为习酒冲击千元价格带、提升品牌形象的战略级产品，承载着品牌高端化的厚望。官方建议零售价高达1498元/瓶，出厂价也达到935元/瓶。但市场却给了它沉重一击，2024年初，批发参考价就已滑落至820元/瓶左右，2025年部分电商平台实际成交价更是徘徊在879元/瓶上下，双双跌破出厂价红线，形成严重的价格“倒挂”。这意味着经销商每卖出一瓶君品习酒，不仅毫无利润可言，还要承担超过50元甚至上百元的亏损，若再算上仓储、物流、资金占用和人力等运营成本，亏损更是惊人。

而作为习酒中流砥柱的核心大单品窖藏1988，情况更是糟糕透顶。官方建议零售价898元/瓶，出厂价约568元/瓶，曾经为习酒贡献了巨大的销售额和利润。然而，从2024年初批发参考价475元/瓶开始，价格便一路下滑，到2025年8月，竟跌至360元/瓶的低位。一年多时间里，批发价累计跌超100元，跌幅超过24%，倒挂幅度接近40%。如此巨大的价格落差，让经销商们陷入了深深的困境，不少酒商无奈表示“有些经销商赔钱都在卖，(公司)管不了”，渠道失序状况已持续许久。

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行业寒冬加剧，习酒深陷“死亡谷”

习酒的价格危机并非孤立事件，而是整个白酒行业深度调整的一个典型缩影。当前，白酒行业正处于一个持续收缩的艰难周期，库存高企、消费降级、价格倒挂等问题已成为普遍现象。

据行业报告数据显示，2025年上半年，白酒行业平均存货周转天数达到900天，同比增加10%；存货量同比增加了25%。近60%的酒企表示利润率减少，超过40%的经销商面临现金流压力，超过半数的经销商表示价格倒挂程度有所增加。整个行业都在经历去库存、挤泡沫的痛苦过程，产量可能连续第八年下滑。

在这种行业大背景下，习酒的困境显得尤为突出。窖藏1988的出厂价恰好落在当前白酒消费主流价格带下沉后的“死亡谷”地带。如今，白酒消费的主流价格带已从过去的300 - 500元进一步下沉至100 - 300元区间，而500 - 800元价格带的产品生存最为困难。窖藏1988定位次高端，市场消费能力的下移使得它面临巨大的价格压力，销量和价格双双受挫，在市场竞争中逐渐失去优势。

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战略调整与战术修正，成效待考

面对如此严峻的价格体系挑战和市场悲观情绪，习酒在董事长汪地强的带领下，展开了一系列战略调整和战术修正，试图稳住阵脚、重塑渠道信心、探索新增长路径。

汪地强履新以来，将大量精力投入市场一线，先后带队前往陕西、天津、粤东等地调研，与一线销售人员和经销商面对面交流，深入了解市场情况。在此基础上，他明确提出了“挺、稳、扩、扶、优”的五字战略方针。针对君品习酒价格破发，采取“挺”的策略，通过控制发货节奏和加大品牌投入，捍卫其高端形象；对于窖藏1988价格失速，则以“稳”为主，采取阶段性控货、协助渠道去库存等措施，阻止价格进一步下滑。同时，在消费趋势下沉背景下，选择“扩金钻”，扩大价格更为亲民的金钻习酒的市场份额。从长期结构性改革来看，通过“扶直营、优电商”解决传统经销商渠道价格失控的问题，重塑厂商关系。

在渠道政策上，习酒也进行了纠偏，取消了曾引发渠道内卷的“反向红包”政策。该政策初衷是提高开瓶率和动销率，但实际执行中却异化为部分经销商低价倾销套取公司费用的工具，加剧了价格战。此外，习酒的厂商关系理念从“管理”转变为“共生”，推出数字化赋能、金融支持、专业培训等一系列服务机制，帮助经销商提升经营能力。

然而，这些调整措施能否真正奏效，仍有待时间的检验。目前来看，习酒虽然做出了诸多努力，但市场反馈尚未明显好转，价格倒挂和渠道失序的问题依然存在。

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营收目标悄然隐去，增长压力凸显

曾经，习酒高调提出到2025年末实现营业收入300亿元的目标，展现出其雄心勃勃的发展姿态。然而，在2024年发布的《2023年社会责任报告》中，这一目标却已不见踪影。

从业绩数据来看，习酒的增长压力早已显现。2022年销售额突破200亿元后，2023年营收为199亿元，销售额为224.47亿元，增速明显放缓。2024年，公司仅披露“完成计划任务”，未公布具体数据，这也从侧面印证了增长压力的存在。价格体系的崩塌、市场竞争的加剧以及行业寒冬的影响，都让习酒的营收增长面临巨大挑战，曾经的宏伟目标如今变得遥不可及。

习酒正处于一个艰难的转折点，价格体系的崩塌、行业寒冬的冲击以及营收目标的压力，都让它面临着前所未有的困境。虽然习酒已经采取了一系列调整措施，但未来的发展之路依然充满不确定性。如何在激烈的市场竞争中稳住价格、重塑渠道信心、实现可持续增长，将是习酒必须解决的重大课题。否则，它可能会在这场行业调整的浪潮中逐渐失去优势，陷入更加被动的局面。